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可口可樂的危機(jī)公關(guān)

時間:2016-11-01 15:38 ? 點(diǎn)擊:??來源:睿陽公關(guān)策劃
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    1999年6月初,比利時和法國的一些中小學(xué)生飲用美國飲料可口可樂,發(fā)生了中毒。一周后,比利時政府頒布禁令,禁止本國銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂公司,遭受了歷史上鮮見的重大危機(jī)。
 
可口可樂的危機(jī)公關(guān)
    代價與信任
    1999年6月17日,可口可樂公司首席執(zhí)行官依維斯特專程從美國趕到比利時首都布魯塞爾,在這里舉行記者招待會。當(dāng)日,會場上的每個座位上都擺放著一瓶可口可樂。在回答記者的提問時,依維斯特這位兩年前上任的首席執(zhí)行官反復(fù)強(qiáng)調(diào),可口可樂公司盡管出現(xiàn)了眼下的事件,但仍然是世界上一流的公司,它還要繼續(xù)為消費(fèi)者生產(chǎn)一流的飲料。有趣的是,絕大多數(shù)記者沒有飲用那瓶贈送與會人員的可樂。后來的可口可樂公司的宣傳攻勢說明,記者招待會只是他們危機(jī)公關(guān)工作的一個序幕。

    6月18日,也就是記者招待會的第二天,依維斯特便在比利時的各家報(bào)紙上出現(xiàn)——由他簽名的致消費(fèi)者的公開信中,仔細(xì)解釋了事故的原因,信中還作出種種保證,并提出要向比利時每戶家庭贈送一瓶可樂,以表示可口可樂公司的歉意。

    與此同時,可口可樂公司宣布,將比利時國內(nèi)同期上市的可樂全部收回,盡快宣布調(diào)查化驗(yàn)結(jié)果,說明事故的影響范圍,并向消費(fèi)者退賠。可口可樂公司還表示要為所有中毒的顧客報(bào)銷醫(yī)療費(fèi)用。可口可樂其他地區(qū)的主管,如中國公司也宣布其產(chǎn)品與比利時事件無關(guān),市場銷售正常,從而穩(wěn)定了事故地區(qū)外的人心,控制了危機(jī)的蔓延。

    此外,可口可樂公司還設(shè)立了專線電話,并在因特網(wǎng)上為比利時的消費(fèi)者開設(shè)了專門網(wǎng)頁,回答消費(fèi)者提出的各種問題。比如,事故影響的范圍有多大,如何鑒別新出廠的可樂和受污染的可樂,如何獲得退賠等。整個事件的過程中,可口可樂公司都牢牢地把握住信息的發(fā)布源,防止危機(jī)信息的錯誤擴(kuò)散,將企業(yè)品牌的損失降低到最小的限度。

    隨著這一公關(guān)宣傳的深入和擴(kuò)展,可口可樂的形象開始逐步地恢復(fù)。不久,比利時的一些居民陸續(xù)收到了可口可樂公司的贈券,上面寫著:“我們非常高興地通知您,可口可樂又回到了市場。”孩子們拿著可口可樂公司發(fā)給每個家庭的贈券,高興地從商場里領(lǐng)回免費(fèi)的可樂:“我又可以喝可樂了。”商場里,也可以見到人們在一箱箱地購買可樂。中毒事件平息下來,可口可樂重新出現(xiàn)在比利時和法國商店的貨架上。

    從第一例事故發(fā)生到禁令的發(fā)布,僅10天時間,可口可樂公司的股票價格下跌了6%。據(jù)初步估計(jì),可口可樂公司共收回了14億瓶可樂,中毒事件造成的直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)6000多萬美元。比利時的一家報(bào)紙?jiān)u價說,可口可樂雖然為此付出了代價,卻贏得了消費(fèi)者的信任。可口可樂公司渡過了艱難的危機(jī)時刻,但是這次事件卻遠(yuǎn)未從可口可樂這樣的歐美大公司中消除影響。

    企業(yè)管理專家湯姆金認(rèn)為,一般企業(yè)處理此類危機(jī)正確的做法大體有三步:一是收回有問題的產(chǎn)品;二是向消費(fèi)者及時講明事態(tài)發(fā)展情況;三是盡快地進(jìn)行道歉。以此對照,可以看出可口可樂公司都做了,但卻遲了一個星期,而且是在比利時政府做出停售可口可樂的決定之后。連比利時的衛(wèi)生部長范登波什也抱怨說,可口可樂這樣全球享有盛譽(yù)的大公司,面對危機(jī)的反應(yīng)如此之慢,實(shí)在令人難以理解。專家認(rèn)為,可口可樂公司雖然此次處理危機(jī)的力度并不弱;但決策節(jié)奏顯然慢了半拍。
可口可樂的危機(jī)公關(guān)
 
    危機(jī)公關(guān):企業(yè)必須面對
    如果按照管理專家們的劃分,危機(jī)管理大體可分為危機(jī)預(yù)防和危機(jī)處理兩類,前者是在危機(jī)發(fā)生前的未雨綢繆,一般企業(yè)都比較重視。而對于后者,即危機(jī)發(fā)生后如何處理應(yīng)付,企業(yè)往往心理準(zhǔn)備和措施準(zhǔn)備都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。于是有專家警告,危機(jī)處理是現(xiàn)代企業(yè)的一個薄弱環(huán)節(jié)。

    盡管可口可樂公司的危機(jī)公關(guān)處理遭到了專家們的并非贊揚(yáng)的評價,但作為一個危機(jī)公關(guān)的案例,對于相當(dāng)多的中國企業(yè)來說,仍不乏警示和借鑒意義。可口可樂公司在中毒事件中表現(xiàn)出來的處理危機(jī)的方法,仍有不少可以借鑒的成功之處。比如它并沒有因?yàn)樽约菏侨蜃畲蟮娘嬃瞎揪土桉{于消費(fèi)者之上,置之不理,而是一直以一種富有人情味的態(tài)度來對待消費(fèi)者,以積極主動的道歉而不是推脫責(zé)任的辯解和說明,體現(xiàn)了企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任,對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化精神,獲得了消費(fèi)者的同情。

    危機(jī)公關(guān)是現(xiàn)在討論的比較多的問題。可口可樂公司對這次事件的處理,仁者見仁,智者見智,但有一點(diǎn)可以肯定,那就是反應(yīng)速度應(yīng)更快一些。商譽(yù)卓著的名牌企業(yè),面對這種問題一定要慎重,有時候,做出有利于消費(fèi)者的決定,會使公司自身的損失很大,但這是非常必要的,因?yàn)槿绻幚硎М?dāng),很有可能危及生存,這決非危言聳聽。須知“千里之堤,潰于蟻穴”。

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