企業廣告策劃是廣告策劃公司對所要進行的廣告活動策劃在調查和分析的基礎上，所做出的整體計劃與安排。嚴格的邏輯和周密的計劃是現代廣告的重要特征，也是
廣告活動策劃科學化、規范化的標志之一。現代意義上的廣告策劃，是一個復雜的動態的活動過程，廣告的產生和發布，雖然離不開許多具體的形式和加工，但決定廣告目標成敗的關鍵是廣告策劃。沒有精心的廣告策劃，就會使廣告活動目標不明、計劃不周、行動盲目，難以取得理想效果，甚至會造成資源浪費。因此，廣告策劃在整個廣告活動中處于主導地位。現在，以策劃為主導、以創意為中心的運作機制已成為各國企業進行廣告活動的通用模式。不同類型的廣告在策劃上會有很大差異，但其遵循著以下八大原則。
一、 合法性原則
合法性是指廣告活動從形式到內容，都要符合所在地或所在國的法律制度。就我國而言，廣告活動不僅要符合我國的各項法律制度，更要符合社會主義市場經濟和兩個文明建設的總體要求。有些國家和民族的風俗習慣和宗教信仰很獨特，廣告活動也不能與之相抵觸，否則不僅不會有好的宣傳效果，還會招致許多麻煩。
二、真實性原則
廣告策劃的真實性是指廣告策劃的內容必須以事實為基礎，是對客觀實際的準確把握和真實反映。真實是廣告的生命。真實不僅是對企業的利益負責，更是對消費者的利益負責。無論什么時代、什么場合、什么媒體、什么商品，不真實的廣告只能失去社會公眾的信任和支持，無論其設計多么巧妙，均逃脫不了失敗的命運。即使蒙混一時，也不可能支持多久。廣告在真實的基礎上，允許以藝術的手法進行加工創造，使之更具表現力，產生理想的宣傳效果。廣告要處理好真實性與藝術性的關系，真實性是藝術性的基礎，藝術性要服務于真實性。
三、 統一性原則
統一性也可以叫整體性，就是以系統的觀點將廣告活動作為一個有機整體來考慮，從系統的整體與部分、部分與部分之間相互依存、相互制約的關系中，提示系統的特征和運動規律，以實現廣告策劃的最優化。既要保持策劃與營銷整體的一致性，又要保持廣告活動自身整體的一致性。
廣告策劃的統一性原則體現在4個方面：
1是廣告和產品作為同一系統中的兩個子系統，必須相互統一、相互協調。產品決定廣告，廣告服從產品。廣告高于產品，會導致虛假；廣告低于產品，會導致過謙；廣告背離產品，會產生離散。
2是廣告的內容與形式要和諧統一。內容決定形式，形式服從內容。
3是廣告的各種發布手段相互配合，協調一致。有的產品同一時期的廣告出現不同的主題，不同的媒體出現不同的建廠年代，自相矛盾，這些都是應當避免的。
4是廣告活動與外部環境發生著信息與能量交流，是一個更大的系統，也要保持統一性。廣告活動要適應外部環境，充分利用外界的各種有利因素，以提高廣告的效能。
四、目的性原則
開展任何活動，總要有一定的目的，圍繞著既定的目標而展開。
廣告活動策劃也不例外，必須確定活動的主要目標，為達成目標而采取相應的戰略戰術，合理配置資源，避免無的放失。
目的性原則對策劃工作而言，意味著兩層含義：（1）廣告策劃決策是實現營銷溝通目標上的一個選擇過程，必須按照確切目標進行；（2）策劃工作須確切目標提出自己的工作進程和任務細分，推動了目標的策劃工作永遠無法達到合理的規劃和既定效果。明確了目標，實際上就是明確了廣告活動的中心，就可以把廣告活動的各種功能有效地調動起來，各個環節有序地串聯起來，為實現傳播任務奠定基礎。
五、調適性原則
統一性原則是廣告策劃的最基本原則，但是，廣告策劃還要具有靈活性，具有可調適的余地。以不變應萬變，這才可能在市場活動中游刃有余。客觀事物的發展與市場環境、產品情況并不是一成不變的，廣告策劃也不可能一下子面面俱到，也總是處于不斷的調整之中。只強調廣告策劃的統一性原則，而忽視了調適性，廣告策劃將會呈現僵死狀態。
及時調整廣告策劃，主要表現在三個方面：
一是廣告對象發生變化。廣告對象，是廣告信息的接受者，是廣告策劃中所瞄準的產品消費者群體。當碑瞄準的廣告對象不夠準確，或者消費者群體發生變化時，就要及時修正廣告對象策劃。
二是創意不準。創意是廣告策劃的靈魂，當創意不準，或者創意缺乏沖擊力，或者創意不能完美實現廣告目標時，廣告主體策劃就要進行適當的修正。
三是廣告策略的變化。原先確定的廣告發布時機、發布地域、發布方式、發布媒介等不恰當，或出現新情況時，廣告策劃就要加以調整。
六、效益性原則
廣告活動作為企業經營活動的一部分，必須服從于企業的發展目標，講求效益。效益原則是廣告策劃所必須遵從的一項基本原則。
首先要講求經濟效益。以最少的廣告費用，取得最大的廣告效果。這就要求廣告經營者在進行廣告策劃時，從消費者和企業兩方面的利益出發，認真進行經濟核算，選擇最優方案，使企業樂于使用，消費者也樂于接受。一般來說，好的廣告策劃可以使廣告產生3個方面的經濟效果：創造需求，樹立品牌，減少流通費用。
其次，廣告既是一種經濟現象，又是一種文化現象，因而也要講求社會效益。要體現為社會大眾服務的宗旨，正確引導消費，倡導健康的生活理念和生活方式，鼓勵良好的社會風尚和人際關系，以培養公眾高尚的思想情操和文化修養，推動物質文明與精神文明的發展。
七、藝術性原則
廣告在真實的基礎上應進行加工創造，使之具有一定的藝術性。藝術訴諸人的情感而和人的心靈產生共鳴。那些集娛樂與傳播信息于一體的廣告總能吸引很多消費者，令人耳目一新，有的夸張，有的明麗，有的凝重，有的幽默等等，這些廣告總能引起人的遐想，激起人的情感浪花。那些枯橾、呆飯、干癟無味的廣告不會給人以美感，也不會產生好的宣傳效果，只是一種資源浪費。
八、操作性原則
一切廣告策劃不能只停留在紙面上，為策劃而策劃，其最終目的是應用于實際，指導廣告活動的操作過程。廣告策劃的流程、廣告策劃的內容都有著嚴格的規定性，每一個步驟、每一個環節都是可操作的。經過策劃，要在具體執行廣告計劃之前，就能按科學的程序對廣告效果進行事前測定。因而廣告策劃必須遵循可操作性原則，使策劃的環節明確，步驟具體，方法可行，即“拿出來即能用”。
廣告活動策劃是一個有著特殊規律的系統工程，也是一種創造性的思維活動過程。
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